Autrefois dans l’ombre des marques coréennes et occidentales, la cosmétique chinoise connaît une ascension remarquable. Avec un marché devenu le deuxième au monde, la C-beauty change les codes de la beauté en Asie et commence à s’imposer à l'international.
Les marques locales chinoises prennent le pouvoir
Comme le souligne le rapport de Statista, la consommation nationale de produits de beauté a atteint 90 milliards de dollars en 2022 et devrait atteindre près de 73,7 milliards d’ici 2025. Ce succès s'explique par l'ampleur du marché intérieur et l'émergence d'une classe moyenne qui exige des cosmétiques de qualité.
En 2017, les marques chinoises ne détenaient que 14 % du marché domestique du maquillage. Cinq ans plus tard, leur part a presque doublé, atteignant 28 %. Cette évolution remet en cause les géants comme L’Oréal et Estée Lauder, qui ont longtemps dominé le secteur en Chine.
Agilité, digitalisation et rapport qualité-prix
Les marques chinoises bénéficient d’une rapidité d’innovation inégalée. Un produit peut passer de la conception à la vente en seulement trois à six mois, contrairement aux multinationales qui mettent souvent jusqu'à deux ans pour lancer un produit. Le co-fondateur du cabinet de conseil EH, Emmanuel Hemmerlé, affirme que les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers les recommandations de leurs pairs sur les réseaux sociaux plutôt que vers les grandes marques.
“Les consommateurs chinois sont connectés en permanence et font confiance aux conseils de leurs amis,” explique Hemmerlé.
Des marques comme Perfect Diary exploitent efficacement ces dynamiques en utilisant des campagnes de marketing innovantes basées sur le livestreaming et des récits engageants.
Des packagings qui parlent aux consommateurs
En plus de leur rapport qualité-prix attractif, les marques de C-beauty séduisent également par des packagings créatifs et un storytelling inspiré de la culture chinoise. Le mouvement Guochao, qui valorise l’artisanat traditionnel et les motifs culturels, est au cœur de cette tendance. La marque Florasis, fondée en 2017, a bâti son identité autour de cette philosophie, offrant des produits qui sont autant des œuvres d'art que des cosmétiques.
“Notre mission est de fusionner la sagesse traditionnelle chinoise avec l'innovation contemporaine,” déclare Gabby YJ Chen, présidente de Florasis.
Avec une attention particulière portée à l'esthétique et au design, ces marques répondent à une demande croissante d’authenticité et de qualité de la part des consommateurs. “Les acheteurs sont de plus en plus exigeants concernant le design et la qualité,” souligne Hemmerlé.
Alors que la K-beauty continue d'influencer les tendances globales, la C-beauty fait entendre sa voix avec des normes d'innovation et de culture qui pourraient bien redéfinir le panorama cosmétique mondial. Comme le déclare un consommateur sur un forum en ligne : “La C-beauty devient chaque année plus excitante.” C’est un signe clair que les codes de la beauté continuent d’évoluer, avec la Chine au premier plan.
