Ce mercredi marquait le coup d'envoi tant attendu des soldes d’hiver, dans un climat glacé pouvant décourager les achats. Cette période de promotions, qui va s'étendre sur quatre semaines, est affligée par une tendance à la consommation en berne et une quête d'épargne de la part des Français.
À l’ouverture des portes, il était rare de croiser de longues files d’attente devant les enseignes, un phénomène qui ne peut être uniquement attribué aux températures hivernales. Selon Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce, « Les soldes ne représentent plus l'événement commercial d'autrefois », bien qu'ils demeurent un « événement important inscrite dans le calendrier des Français ».
Consommation : entre hésitations et espoir
Les soldes pourraient-elles relancer la consommation ? En effet, celle-ci a fléchi au premier trimestre de 2025 avec une baisse de -0,3 %, avant de légèrement remonter au cours des deux trimestres suivants (+0,1 %). Le mois d'octobre a apporté une lueur d'espoir avec une hausse de +0,7 %, comme l'indique une récente analyse de la direction générale du Trésor.
Les Français ont dépensé davantage durant les fêtes de Noël en 2025, comme l’a noté Serge Papin, ministre des PME. Parallèlement, l’Insee a révélé que la proportion de ménages jugeant adapté d’effectuer des achats importants a connu une hausse en décembre.
Pour le moment, près de 64 % des consommateurs anticipent de dépenser durant les soldes, selon un sondage de l’application Joko. Mais 67 % ne semblent pas attendre cette période avec impatience et sont en attente d'« une belle occasion » pour effectuer leurs achats.
Une soif d'épargne croissante
Parmi les principaux freins à la consommation se trouve la frilosité financière des ménages. Le désir d’épargner a atteint un sommet historique en décembre, signalant une tendance qui persiste depuis quelques mois. Le taux d'épargne s’élève désormais à 18,7 % du revenu disponible, selon les données de la Banque de France. La situation est préoccupante pour les commerçants, car une telle somme est autant d'argent qui échappe à la consommation.
Les ménages ont toutefois commencé à faire des retraits de leurs livrets A en 2025, avec une orientation notable vers d'autres produits financiers plutôt que vers des dépenses courantes. La Caisse des Dépôts a signalé que le solde total des livrets A a chuté à 438,9 milliards d'euros en novembre, un chiffre qui serait alarmant si une telle tendance se confirmait.
Des pistes pour relancer la consommation
Le gouvernement explore diverses initiatives pour dynamiser la consommation, comme permettre aux ménages modestes de débloquer jusqu’à 2 000 euros de leur plan d'épargne entreprise (PEE) sans imposition. Une mesure qui, espèrent les officiels, viendrait soutenir le pouvoir d’achat sans peser sur les finances publiques.
La consommation est cruciale, car elle constitue le principal moteur de la croissance économique. Un accroissement dans ce secteur pourrait propulser la prévision de croissance du PIB français, attendue à 0,9 % cette année, à 1 % en 2026, d'après des indications de la Banque de France. Un objectif ambitieux qui ne doit pas être négligé.
