Le télé-achat a muté. Oubliée la télévision : aujourd'hui, le live-shopping, fusionnant vidéo en direct et achats instantanés, bouscule le e-commerce, attirant à la fois les géants technologiques et les petites entreprises.
"Partez de 1 euro... 20 secondes pour enchérir. 3, 2, 1, c'est parti !" Hugo Carvalho, fondateur de la boutique parisienne Swave, spécialisée dans les baskets de collection, anime un direct palpitant sur l'application Whatnot. À l'autre bout de l'écran, près de 400 acheteurs enchérissent d’un simple clic.
Ce format, un mélange de télé-achat et de vente aux enchères, séduit de plus en plus de consommateurs. Les utilisateurs achètent des produits présentés en direct par des vendeurs, souvent influents.
"C'est un excellent moyen d'écouler nos stocks invendus. Cela représente environ 20% de notre chiffre d'affaires, tout en créant une interaction précieuse avec notre clientèle", explique Carvalho à l'AFP.
Introduit en 2016 par Alibaba, le live-shopping est pour l’instant dominé par l’Asie, qui devrait concentrer près de 67 % des revenus globaux en 2025, selon une étude du cabinet Grand View Research. Ce marché gonflé pourrait atteindre 173 milliards de dollars d'ici 2025, et dépasserait les 2.500 milliards d'ici 2033.
- Stratégies d'acteurs variés -
Des géants tels qu’Amazon et TikTok ont immédiatement saisi cette opportunité, étendant leurs opérations en France. Un an après son lancement, TikTok Shop attire près de 33.000 petites et moyennes entreprises françaises et compte plus de 29 millions d'utilisateurs.
"Nous avons constaté une croissance exponentielle de la valeur brute des marchandises quotidiennes, près de 20% provenant du live-shopping", déclare Mehdi Meghzifene, responsable de TikTok en France, lors d’un entretien avec l’AFP.
Les grandes marques, telles que Samsung, Moulinex et L’Oréal, ont également investi ce territoire en collaborant avec plus de 2.200 influenceurs pour multiplier les vidéos promotionnelles.
D'autre part, le marché américain des enchères, avec eBay, a fait son entrée en France en janvier. Selon une enquête Ifop, 30% des Français et 56% de la génération Z connaissent déjà le concept. En outre, l’approche immersive encourage les dépenses : les paniers moyens atteignent 120 euros pendant un live, trois fois plus que dans le commerce en ligne traditionnel.
eBay se démarque de TikTok sur ce terrain : "Nous ne sommes pas un réseau social, nous ne proposons pas de contenu à faire défiler", souligne Sarah Tayeb, directrice générale d'eBay France. "Nous offrons des objets uniques nécessitant une narration. Que ce soit une carte Pokémon ou une œuvre d’art, l’accompagnement d’un vendeur est clé."
Elle souligne que le succès du live-shopping réside également dans le changement du rapport à la vitesse chez les jeunes générations. "Ils ne veulent pas attendre une semaine pour enchérir", conclut-elle.
- Les défis du secteur -
L'application Whatnot, spécialisée dans ce format, annonce une croissance de 427% en France, son premier marché en Europe, espérant atteindre un chiffre d'affaires de huit milliards d'euros d'ici 2025. Son directeur général, Pierre Tettart, considère ces événements comme un moyen de rendre le commerce plus personnel, un aspect qui aurait été perdu avec l'e-commerce traditionnel.
Cependant, cette efficacité soulève des inquiétudes sur la surconsommation. Tettart cautionne l'idée de soumettre les acheteurs à des limites budgétaires pour éviter des excès.
TikTok fait l'objet d'une vigilance accrue, particulièrement par l'Union européenne, qui qualifie son interface d'"addictive" et envisage d'appliquer des amendes sévères. Un rapport parlementaire français a récemment mis en lumière les dangers psychosociaux de TikTok sur les mineurs, soulignant les risques liés aux directs qui incitent à des dépenses excessives et à la promotion de produits de contrefaçon et non conformes.
