Tourisme : quand le démarketing devient un levier pour préserver les sites emblématiques

Des destinations telles que Venise et Dubrovnik connaissent une affluence record en haute saison, engendrant des défis environnementaux et sociaux. En France, le parc de Sceaux a opté pour un système de réservation pour protéger son environnement floral, en plein épanouissement. La saturation des sites touristiques altère la qualité des visites et stimule des tensions avec les résidents.

Depuis plus de trente ans, le démarketing est adopté par divers acteurs du secteur afin d’atténuer ces effets. Loin de ternir l’image d’une destination, cet outil vise à préserver sa viabilité à long terme. En parallèle de l’augmentation des tarifs d’entrée ou l’installation de quotas, des campagnes de sensibilisation et de réorientation des flux touristiques sont mises en place.

Stratégies de démarketing : silence radio ou contre-publicité ?

Le démarketing s’apparente parfois à un silence radio, où les acteurs touristiques choisissent de retirer des contenus flatteurs pour privilégier une image réaliste des destinations. Au sein du Réseau Grand Sites de France, il est courant de contacter des influenceurs afin de leur demandé de retirer des images incitant à la fréquentation excessive. Cela vise à protéger la destination d'une érosion accélérée, tout en préservant l’activité des agriculteurs locaux.

« Nous les contactons pour leur expliquer l’impact de leur contenu, car il peut mettre en danger ces sites exceptionnels », indique Soline Archambault, directrice du RGSF, qui a mis en place deux guides pratiques pour promouvoir un tourisme respectueux.

Valorisation des alternatives : tourisme hors saison et circuits moins connus

Pour éviter une surpopulation, il est également proposé de diriger les touristes vers des visites alternatives. En haute saison, certains territoires, comme la Vallée de la Vézère, collaborent avec des influenceurs pour mettre en lumière des sites méconnus. Cette approche permet de redistribuer les visiteurs et d'améliorer l'expérience d'ensemble.

Les initiatives ont parfois porté leurs fruits, à l’exemple du massif du Canigou, où des restrictions d’accès ont permis de rediriger les flux vers des itinéraires moins fréquentés. « Les touristes ne se concentrent plus uniquement sur le sommet, mais explorent les alentours, découvrant les villages authentiques et les bistrots locaux », souligne Archambault.

Publicité négative : stratégie risquée mais parfois nécessaire

Des destinations comme le parc national des Calanques, ont tenté de dissuader les touristes par des campagnes de publicité négative, montrant les conséquences de la surfréquentation. Cependant, selon Rémy Knafou, professeur d'université, ces tentatives n’ont souvent eu que peu d'effet dissuasif et ont parfois même attiré plus de visiteurs. Les mesures de quota et de réservation, comme à Sugiton, semblent plus prometteuses.

A l’international, Amsterdam, avec sa campagne « Stay Away », a également rencontré des limites, malgré une représentation graphique d’un tourisme problématique. Cependant, des réglementations plus strictes ont permis de contrôler les flux, en éliminant des attraits tels que les « Beer Bikes » devenues trop populaires.

Une réponse au phénomène de l’hypertourisme

Selon Knafou, le terme « hypertourisme » illustre un système de tourisme mondial devenu incontrôlable. Barcelone, par exemple, en a fait l’expérience avec des slogans comme « Tourists go home » devenus emblématiques de la réaction locale face à la surfréquentation.