La diminution des naissances en France pèse lourdement sur le secteur des couches pour bébés. Face à cette tendance, les industriels prennent des mesures stratégiques et se tournent vers les protections destinées aux seniors.
Les données démographiques sont préoccupantes : d'ici 2025, le taux de natalité pourrait tomber à 1,6 enfant par femme, un chiffre alarmant qui rappelle les périodes sombres du pays. Cette baisse menace également les entreprises qui dépendent de la vente de couches, comme Pampers, qui a enregistré une chute de 6% de ses ventes en 2025, après une baisse de 7% l'année précédente. En 2022, la France n'a enregistré que 645.000 naissances, un chiffre historiquement bas, comparé aux 100.000 naissances supplémentaires en 2020 et aux 200.000 en 2010. Chaque enfant consomme entre 4.000 et 6.000 couches avant d'être propre, ce qui illustre bien l'impact de cette tendance.
Pour faire face à cette crise, les fabricants cherchent à ajuster leurs prix et à améliorer les caractéristiques de leurs produits, misant sur l'efficacité, le confort et l'absorption. Cependant, cette évolution comporte un risque : l'augmentation de l'efficacité pourrait inciter les parents à changer moins fréquemment leurs enfants. Ainsi, un nouvel axe stratégique émerge : la cible des seniors, qui utilisent des protections contre les fuites urinaires ou l'incontinence.
Parmi les acteurs du marché, Love & Green se distingue. La marque française, tout en continuant à produire des couches, a vu une opportunité dans le secteur des protections pour seniors. Avec le vieillissement de la population, la question de l'incontinence est de moins en moins taboue. En 2040, la France pourrait compter plus de 10 millions de personnes de plus de 75 ans. Les chiffres sont parlants : l'année dernière, plus d'un milliard de produits liés à l'incontinence ont été vendus, double par rapport à il y a dix ans. Tandis que les fabricants de couches souffrent, ceux qui se dirigent vers les protections pour seniors constatent une croissance significative, souvent ce sont les mêmes entreprises qui diversifient leur offre.
