À l'origine, la croyance selon laquelle les professions créatives échappaient à l'emprise des technologies a dominé. Une inadéquation totale entre la créativité humaine et la machine semblait évidente. Toutefois, l'essor de l'IA a ébranlé cette conviction.
Le développement rapide des outils générant des images et des publicités via IA a surpris les acteurs du secteur. Juliette, fraîchement diplômée d'une école de graphisme, témoigne : "Quand je suis entrée en première année, l'IA ne faisait pas vraiment partie des discussions. Plus tard, nous avons commencé à soupçonner certains étudiants d'utiliser ces technologies pour leurs créations".
Les jeunes graphistes semblent vivre dans une bulle de confiance, mais Juliette raconte comment son entourage exprime des préoccupations quant à son avenir professionnel.
"Maintenant, mon entourage me dit que je vais être dans la merde, que je n'aurai pas de taf", confie-t-elle à BFM Business.
Des créatifs autrefois intouchables
Yann Ferguson, sociologue spécialisé dans l'IA, rappelle qu'auparavant, il semblait évident que les métiers créatifs étaient à l'abri des vagues technologiques. Le rapport Villani de 2018 soutenait que la créativité était cruciale pour se maintenir sur le marché de l'emploi. Cependant, cette idée a été réfutée.
"Les professionels créatifs ont cru que l’IA ne pouvait pas les menacer", ajoute-t-il.
En réalité, l’IA propose des solutions économiques qui mettent en péril la valeur du travail des graphistes. Néanmoins, Juliette refuse de céder au désespoir en se lançant comme freelance, nourrissant l'espoir de faire la différence.
"On est toujours plus nombreux sur le marché et il y a moins de travail"
Luna, une autre graphiste freelance, partage son constat amer : "Il devient difficile de dénicher un emploi. Les offres de stage sont légion, alors que les postes permanents se font rarissimes. Mes camarades d'études en galèrent même un an après leur diplôme". La situation semble s’aggraver : "Plus d'étudiants, moins d'emplois."
De nombreuses entreprises se tournent vers l'IA pour produire des images sans coûts de main-d'œuvre. Luna nuancerait cependant cette tendance : "L'humain apporte une touche inimitable, une imperfection qui rend le travail unique".
Les exemples récents comme le spot de Noël d'Intermarché, réalisé sans IA, rappellent aux marques que la créativité humaine est toujours appréciée.
"Un grand nombre de variantes à moindre coût"
Malgré ces succès, beaucoup d'entreprises, comme Coca-Cola et McDonald's, s'exposent à des critiques pour des publicités IA souvent jugées insatisfaisantes. Même des marques de luxe comme Gucci ont vu leurs initiatives controversées à cause de l'utilisation d'images générées par IA.
Les marques adoptent malgré tout l’IA pour ses coûts de production inférieurs et sa rapidité. Raphaël Ambit, directeur d'une agence de conseil en IA, note que l'IA permet d'obtenir des résultats rapides, ce qui permet de tester de nombreuses créations à moindre coût.
Cependant, les prévisions préoccupent : Forrester estime que 15% des emplois dans les agences de publicité pourraient disparaître d'ici 2026, à cause de l'accélération de l'automatisation. Face aux nouvelles réalités, Juliette se refuse cependant à utiliser l'IA pour ses créations : "Je ne pourrais pas vivre avec cette impression de tricher".
MON EMPLOI FACE À L'IA
Retrouvez les autres épisodes de notre série:
• "Après 50 allers-retours avec l’IA, on se demande si on n'aurait pas plus vite fait soi-même"(1/4)
